文｜手游那点事

近日，由 Google 与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到卓杭网络 VP 张富韬，听他讲述关于卓杭和《放置奇兵》的故事。

通过卓杭的视角，你可以了解到这款产品成功背后的点滴，以及卓杭在放置游戏品类多年积累的心得。另一方面，对于近年的品类变迁及未来方向，张富韬同样分享了他的观点。

据张富韬回忆，卓杭成立于 2011 年，最早的时候一直做面向欧美地区的单机手游，且主要做安卓端。所以从一开始，Google 就是他们重要的合作伙伴。

2015 年，卓杭开始转型做手机网游，第一款推出的产品叫《Dungeon Rush》，游戏出来后各方面数据都不错。由于是第一次做网游，有一些缺陷，但是“放置+卡牌”的核心框架得到了验证。

所以，卓杭在《Dungeon Rush》的基础上全面迭代，做出了《放置奇兵》。

在张富韬看来，《放置奇兵》的成功离不开差异化的玩法、成熟的体系和长线的运营策略；不管什么类型产品，都需要结合玩法本身找到商业模式；近年愈发明显的“放置+X”趋势，未来很可能是一个百花齐放的时代。

“‘放置+’的关键在于如何把两者充分结合，至于这个‘X’到底是什么，我觉得没那么重要。”张富韬如此说道。

“对于运营，我们通常都是依照玩家的需求来做一些定制化的事情。”

手游那点事：咱们先来聊一下《放置奇兵》，你会如何评价这款产品目前的表现？

张富韬：《放置奇兵》虽然上线三年，但目前整体表现还比较稳定。

手游那点事：你认为它能获得成功的关键点有哪些？

张富韬：我觉得有三个点吧，让这款产品能够成功并且长线。

第一点是差异化的放置玩法。

首先，我们在立项时就意识到手机的移动娱乐属性，是天然适合放置类游戏的；再者，卡牌 RPG 本身是全球普适度很高的品类，商业模式很成熟。两者结合我们认为可以很好地切入市场。

而且，在《放置奇兵》之前，我们的第一款“放置+卡牌”产品（《Dungeon Rush》），其实就验证了这个想法。

第二点是成熟的卡牌 RPG 体系。

放置奇兵采用了比较成熟的卡牌 RPG 体系，主要体现在足够丰富的收集元素，足够深的养成内容，足够全的英雄搭配和养成策略，当然还有充分的社交内容保障长线留存。

第三点是长线运营的策略。

我们会根据产品属性和市场表现，去做长线运营的路线规划。

在《放置奇兵》里，我们根据游戏生态规划了周期性的运营活动。在活动设计上兼顾各个层次的玩家，去调动他们的参与积极性。

手游那点事：能具体分享你们的运营活动体系吗？

张富韬：《放置奇兵》这套运营活动体系算是比较特殊。

我们会在每周五进行运营活动的更新，持续时间到下周四，进行以周为单位的活动循环。

当时觉得每周都可以给玩家一个新鲜感，挺好的，所以就这么沿用下来了。

后来发现玩家还挺喜欢这样的活动形式和节奏，所以就在此基础上去做得更精细了。

对于运营，我们通常都是依照玩家的需求来做一些定制化的事情。

（运营活动）

手游那点事：发行途中有哪些印象深刻的事情？

张富韬：《放置奇兵》在发行途中有一个转折点。

在刚上线的几个月，我们是代理方做的 UA。但由于各种原因限制，推广力度不算大，一直在收着做，所以产品规模并没有显著增加。

后来经过多方面考虑，我们在 17 年初决定自己做 UA，然后全力投入并迅速滚雪球，最终产品规模很快就做了起来。

“不管什么类型产品，都要结合玩法本身找到商业模式。”

手游那点事：《放置奇兵》在立项的时候，有想过要主打哪些市场吗？

张富韬：我们立项的时候就是想做一款全球化产品。

手游那点事：你认为全球化产品的定义是什么？

张富韬：能让全球绝大部分地区的用户都接受的产品。

手游那点事：作为一款放置类游戏，它的营收能力超出你们预想了吗？

张富韬：当年我们还算是萌新，做的又是“放置+卡牌”这种新的细分品类，说实话我们也不知道它的天花板在哪里，基本上是走一步看一步，然后再走一大步。

手游那点事：放置类游戏的变现难点在哪里？

张富韬：我觉得所谓的放置类游戏在手游端有很多玩法表现形式，有休闲，轻度，甚至放置奇兵这种比较“重度”的，不管什么玩法都需要找到适合的商业模式。

比如休闲的那你可能就以广告变现为主，像放置奇兵这种本质还是卡牌养成这一套付费体系，所以以 IAP 为主。

另外，基于我们良好的长线表现，我们也加入了 Google Play 的订阅模式，这种付费模式有利于转化付费，提高玩家的黏性。

（订阅模式）

手游那点事：订阅跟月卡的区别是什么？

张富韬：订阅相对来讲更长久。

“纯靠买量很容易遇到瓶颈，整合营销才能提高市场规模。”

手游那点事：《放置奇兵》当初是如何快速拿下欧美市场的？

张富韬：我觉得产品最重要，《放置奇兵》本身比较符合欧美的市场需求。再一个可能是推广和运营策略都是 OK 的。

这两个原因是我们产品规模提高的关键。

手游那点事：能否分享一些在市场营销上的心得？

张富韬：我们的话，第一个是传统的买量推广；再一个是会根据市场环境和产品现状，选择一些时间节点和地区做整合营销，就是品牌和买量结合的事情。

因为纯靠买量很容易遇到瓶颈，这个时候只有做整合营销才能提高产品的市场天花板。

手游那点事：有一些成功案例吗？

张富韬：其实今年我们在美国、日本、韩国、国内等重点区域都做过这种事情。

今年 5 月份，我们在日本做了次落地推广，具体就是线上、线下和游戏内三方面联动去展开宣传。

（日本地区整合营销宣传图）

我们为什么要做这种推广？首先是要提高市场规模，还有个重要目的是要提高现有玩家的认同感。

通过市场调查和舆论反馈，我们发现日本玩家其实玩得比较孤单，因为《放置奇兵》是全球同服，当地玩家相对也会比较分散。所以我们就想做落地推广，去提高他们的认同感。

在推广的时候，我们在游戏内也配合推出了具备日本元素的运营活动，比如东京旅行活动，把东京的著名景点放在游戏内，让全球玩家去体验和了解东京。对于当地玩家来讲，这是很有成就感的。

（东京旅行活动）

而在推广期间，我们也采用了一些传统的营销形式，比如 TVC、与当地 KOL 合作、在 niconico 等直播平台制作关于《放置奇兵》的综艺节目等等。总之，各种营销手段相结合去展开推广。

（niconico直播）

手游那点事：你会如何评价这种整合营销的效果？

张富韬：它解决了我之前提到的一些问题。一个是买量瓶颈，那做了以后可能买量的转化会增长；再一个是品牌认知度，包括现有用户的认同感也会得到提升。

手游那点事：数据提升会比较明显吗？

张富韬：数据上是有直观提升。比如新增用户规模起来了，榜单排名、收入规模这些相对来讲也都提高了。

手游那点事：谷歌在这个过程提供了哪些帮助？

张富韬：我们和谷歌的合作比较密切，不管是 Google Play 还是 Google Ads。

Google Play 方面，会定期给我们提供运营建议和推广支持，帮助我们把产品规模做大。还有它后台的功能，比如 A/B Test 可以对 ICON、Banner、商店图等进行测试，帮助我们方便、高效地优化商店元素，提高商店的转化。

对于《放置奇兵》这种推了三年的产品来讲，有个难点在于如何持续的获取高质量用户。而 Google Ads 就比较好地帮到了我们，由于它高效，同时也相对智能，因此能够帮助我们快速准确地获取目标用户。

“‘放置+X’的关键在于把两者充分结合，‘X’是什么其实没那么重要。”

手游那点事：和其它地区相比，欧美市场对放置类游戏是否存在偏好的差异？

张富韬：放置类游戏目前从我看来在全球范围内都是普适度比较高的游戏类型，因为它契合了用户手机使用习惯。

不同的偏好其实是各个区域的用户对产品的节奏和体验有差异。比如像韩国的玩家，他们的游戏节奏和对内容的消耗都比较快。但欧美地区的玩家相对节奏会较慢。

《放置奇兵》因为全球一个版本，所以游戏内容和运营活动的设计上会尽可能地兼顾各个地区。针对一些特殊的重点地区我们会去做对应的本地化工作。

比如日本，游戏内活动的形式上我们也会尽可能包装成日本元素的活动，提高日本玩家的参与度和认同感。

手游那点事：你会如何考量一款放置类游戏的生命周期？

张富韬：生命周期还得根据产品的系统架构和运营策略来决定。

比如《放置奇兵》为什么长线，因为它有足够深的养成内容，同时策略元素也足够丰富。但可能一些休闲的放置类游戏，它的生命周期就很短，所以具体还是要看产品。

手游那点事：这个品类近年的变化趋势是怎样的？

张富韬：我觉得品类融合的趋势更明显了，也就是大家说的“放置+X”。

为什么有这种现象？传统的“挂机类”产品，留存出色，但是内容很单薄，付费较弱。我们当时做放置+卡牌，就是用卡牌 RPG 的体系去解决上述的问题。

那从近年来，这种放置和其它游戏类型结合的案例也越来越多了，其中也有不少优秀产品。可以说，放置类游戏已经逐步成为一个大类，不再是细分领域了。

手游那点事：所以市面上成功的新品，都是吃到了这波市场红利吗？

张富韬：算是吧，因为放置类游戏是符合眼下市场潮流的。

虽然手机娱乐的方式越来越多元化，但用户的使用时长，实际上是此消彼长的关系。

像美国市场，畅销榜前 50 的重度游戏已经越来越少了，基本上都是轻度的三消以及视频音乐应用等。这种现象，一定程度上表明重度游戏用户的时间在逐步被释放出来。

那放置类游戏就有机会去接盘这些又想玩对口的玩法，又不想太占时间的玩家。

手游那点事：这么说，“放置”是否会成为未来每个品类都具备的元素？

张富韬：我觉得不是。因为“放置”本身只是一种更休闲的游戏形式，目的是解放操作的疲劳感。

那到底要不要加入放置功能，还是要根据产品自身特色来进行取舍和包装，不能说赶个时髦对吧？比如像 moba 类，竞技类产品，它本身需要玩家更主观的、强代入操作的这种类型，可能就不那么适合放置。

但是相信未来每款游戏都会更加考虑照顾到玩家的“肝”，适当的做减法和轻量化设计。

手游那点事：这个品类的未来形态是怎样的？

张富韬：这个品类未来感觉应该是百花齐放的时代。轻度，中度，乃至重度的放置类游戏各家争鸣。

“放置+X”能不能成功，关键在于怎么把“放置”和“X”更好地结合起来，让两者的优点充分发挥。至于这个“X”到底是什么，我觉得没那么重要。

“需要在游戏外和玩家保持持续的沟通和联系，才能最大化产品的生命力。”

手游那点事：能否透露一些《放置奇兵》接下来的更新计划？

张富韬：大方向是根据游戏内生态，包括市场需求，持续的推出新的内容和玩法。作为一款“放置+卡牌”游戏，新英雄是非常重要的，我们会定期推出新英雄，去刺激玩家发现新的乐趣。

整体策略还是围绕长线运营去做。

手游那点事：目前有推出续作的打算吗？

张富韬：暂时没有。

手游那点事：作为品类的龙头，卓杭会如何应对市场冲击？

张富韬：我觉得...龙头也不敢当，是吧？（笑～）因为市场上还是有很多优秀的放置类产品。

可能说《放置奇兵》首先在全球范围内开拓了“放置+卡牌”。我们也看到越来越多的放置类产品进入市场，大家一起迭代和创作更多放置类产品，一起为玩家提供更多好的产品。

对我们自己来讲，首先还是要关注自身，运营好线上的产品，同时也深耕这一类型，不断地迭代和创作新产品。

对于市场的冲击，我们始终还是持开放的态度来看待，取长补短，不断学习和进步，只有不断进步才有可能做好事情。

手游那点事：卓杭一直都比较低调，除了《放置奇兵》的游戏运营之外，这些年你们还做了哪些事情？

张富韬：卓杭是一家自研自发的公司，这些年我们一直在不断加强研发和发行实力。想法其实很简单，努力做成一个老店。

具体哪些事情，可以讲一下《放置奇兵》，我们一直在围绕放置奇兵这个 IP 做一些泛娱乐化的运营，像推出一些 CG、动画、漫画、周边等等。

（游戏CG）

同时，我们也会鼓励和引导玩家去创作 UGC 内容。

（玩家UGC内容）

我们希望玩家能长久的留在游戏里。除了游戏内本身的精细化运营以外，还需要在游戏外和玩家保持持续的沟通和联系，只有这样才能最大化产品的生命力。

这些年，我们其实围绕这个点就做了很多很多的事情。